Czy wiesz, jak wiele produktów dostępnych jest na rynku? Pomyśl sobie o wszystkich firmach, jakie znasz – tych mniejszych i większych, każda z nich ma w swojej ofercie jakiś produkt. Potem pomyśl sobie, jak często idąc do sklepu i patrząc na półki stwierdzasz, że nie masz zielonego pojęcia, jakie marki tam stoją. Jak wiele może być takich przedmiotów?
Wiem, że reklama potrafi być denerwująca – zwłaszcza jeśli nie jest dopasowana do naszych potrzeb i tego, czego aktualnie szukamy. Z drugiej strony, jednym z głównych zadań reklamy jest niesienie informacji o istnieniu czegoś – firmy, produktu, usługi. Oczywiście, drugą cechą reklamy jest próba nakłonienia do zakupu reklamowanego produktu, co jest owym czynnikiem irytującym, niemniej jednak w dużej mierze reklama składa się z funkcji informacyjnej. Jak bowiem masz dokonać zakupu produktu, o którego istnieniu nie masz nawet pojęcia?
Oprócz wszędobylskiej reklamy często spotykanym hasłem jest słowo „promocja”. Pewnej części ludzi promocja kojarzy się tylko z jednym – obniżką cen. Warto mieć jednak świadomość, że obniżka cen jest tylko narzędziem promocji. Dlaczego? Otóż samo słowo „promocja” w marketingu oznacza tworzenie takiego komunikatu dla odbiorców danego produktu, który ma zwiększyć ich wiedzę i świadomość na temat tego produktu. Idąc dalej, czy przekazywanie z ust do ust informacji o tym, że produkt X jest teraz w niższej cenie, nie jest idealnym przykładem promocji? Nie dość, że najczęściej taka informacja trafia do nas dzięki znajomym, co już dodaje czynnik zaufania do produktu, to po zakupie mamy okazję dowiedzieć się o danej rzeczy naprawdę dużo – w końcu aktywnie z niej korzystamy.
Największym problemem w przypadku reklamy jest właśnie ów czynnik zaufania. Kiedy informację o produkcie dostajemy od osoby bezpośrednio nam znanej, niejako „z polecenia”, to rzadko kiedy traktujemy to jako reklamę, nawet jeśli ta osoba zachęca nas do zakupu pod wpływem własnych, pozytywnych doświadczeń. Kiedy nie ma owego współczynnika zaufania, marketerzy niestety często odwołują się do krótkiej manipulacji po to, aby skłonić nas do zakupu. W idealnym świecie marketignowców wejście w posiadanie danego przedmiotu i doświadczenie związane z jego użytkowaniem powinno wzbudzić w nas na tyle pozytywne odczucia, że kolejny raz powinniśmy po niego sięgnąć bez zachęty ze strony reklamy.
Jakie triki w takim razie stosują marketingowcy? I czy jesteś w stanie się przed nimi uchronić? Omówię teraz 5 najbardziej popularnych i nagminnie stosowanych metod manipulacji. Spróbuj oszacować, jak będzie wyglądać twoja reakcja na poniższe komunikaty aby sprawdzić, czy łatwo, czy trudno tobą manipulować.
1. Wchodzisz do sklepu ze sprzętem elektronicznym i mówisz sprzedawcy, czego poszukujesz. Czy sprzedawca pokaże ci najpierw tańszy, a potem droższy przedmiot, aby nakłonić cię do zakupu, czy pokaże ci najpierw droższy, a potem tańszy?
Mądry sprzedawca najpierw pokaże ci droższe produkty, a potem te tańsze. Dlaczego? Zbuduje kontrast pomiędzy produktami, aby cena tych tańszych wydawała ci się o wiele korzystniejsza, nawet jeśli nie są to najtańsze dostępne w sklepie produkty. W przypadku sklepu ze sprzętem elektronicznym, jeśli najpierw obejrzysz telewizor za 10 000 zł, a potem przejdziesz do oglądania takiego za 6000 zł i nie poczujesz różnicy w odbiorze, to mimo że nadal wyłożysz z kieszeni znaczną sumę pieniędzy psychologicznie nie będziesz miał z tym takiego problemu. Z kolei w drugą stronę, jeśli sprzedawca pokazałby produkt za 3000, a potem ten za 6000 – prawdopodobnie wybierzesz ten tańszy.
2. Wyobraź sobie, że kupujesz mieszkanie. Oglądasz jedno z nich – tak samo, jak kilka innych osób podczas wolnego oglądania – i naprawdę ci się podoba, choć z jakiegoś powodu jeszcze się wahasz. Nagle słyszysz, że inni klienci podają agentowi nieruchomości cenę ofertową. Czy świadomość, że ktoś może kupić to mieszkanie szybciej niż ty wzmaga twoje zainteresowanie nieruchomością?
Jeśli jesteś osobą podatną na manipulacje to tak, takie zachowanie powinno wzbudzić twoje zainteresowanie. Marki często stosują ten zabieg wypuszczając oferty limitowane, oferując menu dostępne tylko w wybrane dni lub danego sezonu. Istnieje bowiem spora grupa ludzi, która za wszelką cenę chce posiadać dane produkty tylko dlatego, że doskonale wie, że za chwilę staną się niedostępne dla ogółu społeczeństwa. Z tego też powodu ceny towarów luksusowych są tak wysokie – wiąże się to z ich ograniczoną ilością.
3. Idziesz do sklepu odzieżowego i zastanawiasz się nad zakupem. W pewnym momencie ekspedientka mówi do ciebie, że klienci chwalą sobie dany produkt, a nawet ostatnio kilka klientek wróciło i dokupiło kilka sztuk, bo tak dobrze im się daną rzecz nosi. Czy zdanie wypowiedziane przez ekspedientkę sprawi, że dokonasz zakupu?
Marketingowcy i sprzedawcy często stosują zasadę społecznego zaufania. Hasła reklamowe, takie jak „Numer 1 w Polsce”, „Najczęściej wybierany przez konsumentów”, „Polecany przez dentystów”, mają na celu przeniesienie zaufania grupy na nasze indywidualne zaufanie do danego produktu. Komunikat ten może działać na inną grupę ludzi, niż komunikat związany z niedostępnością produktu – dla jednych bowiem ważne jest to, co wyjątkowe i niedostępne, dla drugich – posiadanie tego, co mają wszyscy.
4. Wyobraź sobie, że idziesz ulicą i mijasz ludzi zbierających datki na jakiś cel. Któryś z nich podchodzi do ciebie i zamiast wprost prosić cię o pieniądze zagaja luźną rozmowę – pyta, jak się czujesz, jak mija ci dzień, być może obdarowuje cię jakimś drobiazgiem, np. naklejką. Czy po takiej luźnej pogawędce bardziej skłaniasz się ku wsparciu zbiórki pieniędzy?
Metoda personalnego zainteresowania to jedna z najlepiej sprawdzających się metod w sprzedaży. Poleca na przeniesieniu uwagi z produktu na konsumenta, przez co to on staje w centrum uwagi. Profesjonalni sprzedawcy stosując tę technikę potrafią sprawić, że wręcz nie zauważymy momentu, w którym de facto dokonamy w głowie zakupu. W dużym skrócie chodzi o to, abyśmy poczuli się dostrzeżeni przez sprzedawcę, wprawieni w dobry nastrój, oraz aby ofiarować nam jakiś drobiazg, który sprawi, że kupimy często nie z realnej potrzeby, a z wdzięczności.
5. Rozmawiasz ze sprzedawcą o tym, jakiego produktu potrzebujesz. Podajesz jego parametry oraz interesujący cię kolor. Sprzedawca przynosi ci kilka produktów, z których każdy spełnia podane przez ciebie parametry, niestety tylko jeden jest w kolorze, który ściśle wymieniłeś. Co więcej, jest droższy od pozostałych. Czy w takim przypadku dokonasz zakupu produktu w 100% spełniającego twoje wymogi, czy jednak skusisz się na tańszy?
W naszym społeczeństwie utarło się, że bycie słownym i konsekwentnym to pozytywna cecha, dlatego większość osób będzie odczuwać sporą trudność odmawiając zakupu przedmiotu droższego, choć spełniającego w całości wszystkie podane kryteria. Co więcej, kiedy mówimy o swoich potrzebach i preferencjach i sprzedawca pokaże nam odpowiadające produkty, a my wycofamy się ze swoich słów, poczujemy ogromny dyskomfort, jeśli sprzedawca ten fakt zauważy. Jeśli zdecyduje się wytknąć takie zachowanie, to osobom podatnym na manipulacje będzie bardzo trudno oficjalnie zmienić zdanie, nawet jeśli podczas prezentacji autentycznie doszły do wniosku, że to, czego szukały na początku, jednak nie spełnia ich oczekiwań.
Ciekawa jestem, w których sytuacjach świadomie udało ci się uniknąć manipulacji, a w których podążysz za sprzedawcą jak na sznurku?
Bez względu jednak na obecne odpowiedzi warto mieć świadomość, jakie metody mogą być ukryte w reklamie bądź podczas sprzedaży i zwracać na nie uwagę, kiedy dokonujemy zakupu. Poznanie mechanizmów stojących za sposobem naszego podejmowania decyzji to już jeden krok bliżej do bycia świadomym konsumentem. Teraz pozostaje tylko zwracać uwagę na takie zachowania w praktyce.